A Day at Works

Dari semula, customer insight adalah mantra marketing. Semua aktivitas pemasaran bermula dari pemahan customer, dengan bersandar pada paradigma Positivism dalam research. Dalam perkembangannya, pemasaran semakin feminim dan semakin beralih kepada paradigma Interpretivism.

Positivism berasumsi bahwa customer adalah problem solver yang memecahkan masalah berdasarkan informasi yang dikumpulkannya secara rasional. Setiap event yang dialami customer dapat diisolasi, dan secara obyektif dapat diukur atau dinilai oleh customer. Positivism bersandar pada metode Quantitative yang dengan teknik-nya memungkinkan generalisasi terhadap populasi. Conventional marketing menggunakan metode ini untuk mengetahui kebutuhan customer dengan melakukan studi kualitative melalui Focus Group dan In-Depth Interview.

Dalam perkembangannya nyata bahwa pengalaman yang dialami customer yang bersifat subyektif (emotional), dan sulit dibandingkan (relative). Alih-alih bertanya kepada customer, customer menjadi binggung atau driven. Istilah yang sedang “in” adalah customer immersion dimana customer tidak ditanya namun di-observasi… Balik kepada Interpretivism, nampak bahwa marketer perlu makin berani mengevaluasi keseluruhan pengalan customer, meski dari pandangan conventional nampak tidak relevan. Interpretivism, kebalikan dari Positivism, sangat berfokus pada teknik Qualitative yang memang memandang setiap event yang dialami customer bersifat subyektif, tidak dapat diisolasi dengan fenomena, dan pengalaman lain, serta bahwa pola sebab-akibat perilaku customer hampir mustahil. Hal yang terakhir mungkin terasa ketika ternyata latar belakang geo-demographic, latar belakang psychographic, dan behavior semuanya saling tidak berhubungan dengan rapi.

So apa insight praktis bagi marketer? Jargon lama “Lebih mudah membiarkan customer mengutarakan isi hati dan pikirannya, daripada berusaha menyelami (get-in to) hati dan pikiran customer” telah berubah arah. Bila sebelumnya segmentasi dapat dilakukan berdasar variabel geo-demographic, atau psychographic, atau behavior – maka dewasa ini rasanya makin efektif kalau segment ditentukan berdasarkan need secara langsung. Dari sisi metode penelitian, research agency mulai meninggalkan FGD dan Interviewnya, dan beralih kepada observasi…. artinya perilaku customer tidak lagi dapat dicari cause-effectnya dengan mudah…. kita hanya bisa menginterpretasikan pola yang sudah terbentuk. So this is the new era of data mining I guest. Bagaimana bila datamining impossible dilakukan, seperti kasus pengembangan produk baru?

Jawaban conventional tentunya adalah comprehensive market test, mengarah pada evolutionary product development seperti yang dilakukan Jepang daripada melakukan pola big-bang alias inovasi seperti gaya Western.

Bagaimana bila product lifecycle-nya pendek sehingga evalutionary development malah beresiko tinggi? Jawabannya … goes to sociology and ethnicity study…. variabel-variabel besar dari customer, bukannya variabel family dan personal. Quite contradictive yeach….