A Day at Works

MarkPlus dalam blog-nya menyatakan bahwa merek yang kuat hanya akan menciptakan loyalty bila tetap menjadi identitas produk secara individual. MarkPlus dan seperti Marketing Consultant lainnya memberikan resep bahwa brand yg kuat - yg diukur dari brand equity (Ingat David Aaker’s brand awareness, association, perceived quality, dan brand loyalty) – bersumber dari brand trust.

Sebelum melangkah lebih jauh kepada analogi yang disajikan marketing witchcraft ini, pertanyaan yang perlu dijawab adalah: “Apakah merek yang menciptakan loyalty merupakan merek yang menguntungkan?” Sayangnya jawabannya adalah Belum Tentu.
Merek seperti Harley Davidson, dan Apple merupakan merek-merek yang dicintai bahkan menjadi inspirasi baik customer maupun perusahaan pesaing dalam industrinya masing-masing. Loyalitas customer merek-merek ini sampai saat ini tidak diragukan, namun apakah benar merek-merek ini jauh lebih menguntungkan daripada Honda, Microsoft dan Dell yang lebih konvensional dan tidak menciptakan emotional bonding istimewa dengan customernya? Buku Loyalty Myth yang mengupas mitos loyalitas mengupas bahwa dewasa ini businessman telah terlalu banyak dicekoki mitos loyalitas sehingga tujuan business dibengkokkan menjadi memuaskan pelanggan sedangkan kalimat terusannya “….secara menguntungkan” menjadi terabaikan. (marketing is satisfying customer need profitably)

Journal of Product and Management, menunjukkan bahwa brand trust terbentuk dari keterandalan merek memenuhi janjinya (brand reliability) dan kemampuan merek menciptakan minat dan niat untuk membeli (brand intention). Riset sebelumnya menunjukkan bahwa kekuatan merek terutama tidak ditentukan oleh komunikasi, dan popularitas yang intinya adalah menciptakan janji dan persepsi kemampuan merek untuk memberikan kualitas yang diinginkan namun lebih dari brand reliability, ketepatan janji. Seorang Warren Buffet mungkin tidak setenar George Soros, namun jelas bahwa rata-rata return jangka panjang yang dihasilkan Berkshire Hathaway Inc. lebih besar dari Quantum Fund. Bergerak dari sana ternyata riset terkini menemukan bahwa brand intention lebih besar lagi pengaruhnya. Hal ini seperti halnya seorang Investor akan lebih tertarik untuk menanamkan uangnya pada Fund yang lebih accessible (dan mungkin membutuhkan settlement lebih kecil) daripada Berkshire Hathaway Inc., seperti Barclay Global Investor, Fidelity (Prudential, Egg, dll.), ataupun CitiGroup.

Sekali lagi business yang dapat dipertanggungjawabkan adalah yang memberikan bandingan top line (marketing cost dan pencapaiannya seperti popularitas dan sales) dengan bottom line (profit). Loyalitas itu baik, namun bukan tujuan utama bisnis. Dan merek yang kuat adalah merek yang memberikan keuntungan sekarang maupun yang akan datang.